Pesquisa com usuários e o erro do milk-shake

McDonald's Milkshake

Certa vez, conta Clay Shyrk*, o McDonald’s encomendou uma pesquisa para aumentar a venda de seus milk-shakes. Esperavam saber quais eram as características que atraíam os consumidores e como poderiam melhorar seu produto para vender mais.

Dentre os diversos olhares dos pesquisadores e marqueteiros, um se sobressaiu – exemplo do que chamam de“pensamento fora da caixa”. Enquanto todos buscavam respostas no próprio produto “deve ser mais grosso, mais gelado, mais doce?”, Gerald Berstell, buscou respostas nas pessoas que compravam milk-shake.

Ele relata que passou horas em uma das lanchonetes da rede apenas observando os hábitos e comportamento das pessoas que compravam milk-shakes, de onde retirou os seguintes indícios:

  • Muitos milk-shakes eram comprados de manhã;
  • Compradores estavam sempre sozinhos;
  • Na maioria das vezes compravam apenas o milk-shake;
  • Raramente o consumiam na própria loja;

Berstell se concentrou em buscar respostas para essa questão “Para quê aquelas pessoas estavam comprando milk-shake às oito da manhã?”

Ele descobriu que o milk-shake se adequava à necessidade daquelas pessoas: elas precisavam tomar o café da manhã enquanto dirigiam para o trabalho, tinha que ser algo que pudessem comer com apenas uma das mãos, que não fosse muito quente e não fizesse muita sujeira. Também era desejável que fosse saboroso e ao mesmo tempo menos gorduroso, seria interessante também se demorasse mais para acabar.

Pesquisas centradas no produto ou mesmo em hábitos de consumo por perfil de clientes do Mc Donald’s talvez nunca se atentassem a tais indícios e formas de consumo, uma vez que não faziam parte do que era esperado de consumidores de café da manhã ou de consumidores de milk-shake.

Assim ficaram conhecidos os “erros milk-shake”:

  • Concentrar-se principalmente no produto e deduzir que o que o faz desejado está implícito em seus atributos – deixando em segundo plano o papel que esse produto tem para quem o consume – ou “o trabalho para o qual essas pessoas estavam contratando o milk-shake”.
  • Visão limitada das pessoas e seus hábitos – pressupostos feitos à partir do que se tem como “conhecido” de perfil de consumo – no caso, o tipo de refeição das pessoas no café da manhã – como se todos os hábitos fossem tradições profundamente arraigadas em vez de acasos acumulados.

Em “Cultura da Participação” Clay Shirky completa: a bebida em si ou o hábito de consumo no café da manhã não eram o mais importante, mas a necessidade dos consumidores, como eles contrataram o milk-shake, qual o uso faziam disso.

Esse curioso caso do mundo do Marketing (cronologicamente situado em 2007) foi analisado no ensaio publicado na Harvard Business Review “Finding the Right Job for Your Product”, a chave para compreender o fenômeno era deixar de lado as noções tradicionais da refeição matinal e analisar o produto em seu contexto. Clay Shyrk o usa para exemplificar que os fenômenos sociais são sim transformados pela tecnologia, mas muito mais pelo uso que as pessoas fazem delas.

Podemos trazer esse aprendizado e refletir como ele se enquadra na nossa UX do dia a dia. Somos, dentre todas as disciplinas e áreas de trabalho, aquela que mais deveria se empenhar em concentrar estudos no consumidor. Fazemos “Design Centrado no Usuário”, “Teste de Usabilidade”, “Pesquisa de Usuários” (e a lista de nomes é grande).

Mas será que ao fazer pesquisas e testes nos concentramos na ferramenta/produto em si ou nas pessoas? E mais importante ainda: o que o produto ou serviço representa efetivamente para seus consumidores? Se apenas buscamos respostas para métricas não atingidas, ou em como ampliar métricas, talvez nos escape a percepção de que há novos usos e potenciais novos usos para aquilo que projetamos.

Já falamos aqui no blog sobre a importância de ouvir e observar os usuários , que as pessoas compram coisas por causa daquilo que poderão fazer com elas e muito temos falado sobre conhecer o contexto de uso do que estamos projetando (aqui , aqui , aqui , aqui e aqui), as circunstâncias, a relação com outras atividades diárias e com os outros produtos que oferecemos deve sempre ser levada em conta.

Será que os relatórios de hábitos de consumo (quando feitos por perfil econômico-geográfico, por exemplo), as métricas de mídias sociais, as métricas de acesso são capazes de dimensionar o papel que seu produto ou serviço exerce para seu usuário?

Cada atividade realizada pelas pessoas na relação com produtos e serviços certamente terá uma faceta funcional, social e emocional. Podemos garantir que nosso projeto seja impecável no ponto de vista da usabilidade e adequação à estratégia de conteúdo, mas, no fim das contas, o que engaja, fideliza, empatiza está diretamente relacionado com o que faz sentido, com o que se encaixa na vida das pessoas.

É uma história legal para ter em mente da próxima vez que formos planejar uma pesquisa. Para evitar, é claro, de cairmos no erro-do-milk-shake ;)

SHYRK, Clay. “Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age”. Cultura da Participação: Criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011 p .16-18

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