Lideranças criativas com background de UX em agências

Carreira de um criativo em agências

Quando comecei a trabalhar com publicidade, a figura do Diretor de Criação da agência era uma.

Normalmente ele tinha trabalhado como Diretor de Arte por muitos anos, depois começou a coordenar um pequeno grupo de criativos, até ir aos poucos assumindo contas e responsabilidades maiores e chegar à posição de Diretor de Criação.

O interessante é que, ao mesmo tempo em que esse profissional percorreu a trajetória vertical (de criativo-chão-de-fábrica até chegar à diretoria criativa), ele também percorreu um caminho horizontal de incorporar o digital ao seu trabalho, à medida em que os meios digitais ganhavam força no país. Afinal, esse cara tinha trabalhado com o tal do “offline” por muitos e muitos anos. E foi ali que ele aprendeu muito do seu método criativo que usa até hoje.

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Best Experience Brands 2013

Best Experience Brands

Apresentação/relatório anual criado pela Jack Morton Wordwide e que fala sobre sobre marcas que acham que têm uma boa experiência do consumidor, mas que quando são colocadas à prova o resultado é bem diferente.

O relatório inclui:

  • Insights de um estudo feito com 4.000 consumidores dos US, UK, China e Australia
  • Histórias de consumidores que tiveram boas e más experiências
  • Os 5 princípios de boas experiências de marcas

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O que um painel de elevador pode ensinar sobre UX Design

O vídeo abaixo, usado em um curso de User Experience para iniciantes, mostra como o uso inapropriado de affordances pode gerar confusão na forma como as pessoas entendem o painel de um elevador.

No vídeo, Billy Hollis propõe um exercício rápido de avaliar o que há de errado na interface do painel.

Veja se você consegue reparar no detalhe que muito pouca gente reparou:

(Ah, dá pra ativar o closed caption em inglês no player)

Leia também: Redesenhando a interface do elevador

Onde e como as pessoas vão usar o seu produto?

The Underground Library

Há pouco tempo fizemos a pergunta aqui no blog o que as pessoas deixarão de fazer para usarem o seu produto?

Hoje, continuamos essa conversa com uma nova pergunta.

Onde e como as pessoas vão usar o seu produto?

A história do modo de consumo é também a história da própria transformação do modo de consumir. Existe todo um movimento em torno da produção e na maneira de se entregar e oferecer produtos e serviços: espera-se que estejam integrados e atualizados aos novos hábitos e rotinas das pessoas.

Home Plus, uma rede de supermercados da Coreia do Sul – então a segunda maior do país – queria se tornar a primeira colocada sem ter que construir mais lojas. Foi então que eles pensaram “Let the store come to the people”, e levaram as prateleiras para espaços públicos (como o metrô) onde as pessoas poderiam comprar através do smartphone.

Essa semana, o Tiago Murakami do Bibliotecários sem Fronteiras compartilhou esse projeto de estudantes da Miami Ad School: The Underground Library – uma proposta onde a biblioteca vai até o metrô.

Numa mecânica parecida com a da Home Plus, as pessoas podem escolher um livro, ler uma parte dele e depois, se quiserem, obter as direções para ir até a biblioteca e pegar emprestado o exemplar físico. Interessante que no projeto eles pensaram numa tecnologia – o NFC – que usa a radiofrequência para transferir dados entre dispositivos. É exatamente nesse momento “não conectado na internet” que o cidadão pode, quem sabe, começar uma nova leitura.

Já falamos aqui no blog sobre a tendência do uso de smartphones para iniciar atividades online. Mais do que o serviço oferecido em si, o que propomos é pensar nesses espaços públicos e físicos onde as pessoas vão todos os dias como espaços onde podemos nos comunicar com nossos usuários. O uso pode ir além de site, aplicativo e vídeo no youtube.

Aliás, essa combinação de smartphone + espaços físicos pode trazer insights interessantes para novas experiências de uso.

Pesquisa com usuários e o erro do milk-shake

McDonald's Milkshake

Certa vez, conta Clay Shyrk*, o McDonald’s encomendou uma pesquisa para aumentar a venda de seus milk-shakes. Esperavam saber quais eram as características que atraíam os consumidores e como poderiam melhorar seu produto para vender mais.

Dentre os diversos olhares dos pesquisadores e marqueteiros, um se sobressaiu – exemplo do que chamam de“pensamento fora da caixa”. Enquanto todos buscavam respostas no próprio produto “deve ser mais grosso, mais gelado, mais doce?”, Gerald Berstell, buscou respostas nas pessoas que compravam milk-shake.

Ele relata que passou horas em uma das lanchonetes da rede apenas observando os hábitos e comportamento das pessoas que compravam milk-shakes, de onde retirou os seguintes indícios:

  • Muitos milk-shakes eram comprados de manhã;
  • Compradores estavam sempre sozinhos;
  • Na maioria das vezes compravam apenas o milk-shake;
  • Raramente o consumiam na própria loja;

Berstell se concentrou em buscar respostas para essa questão “Para quê aquelas pessoas estavam comprando milk-shake às oito da manhã?”

Ele descobriu que o milk-shake se adequava à necessidade daquelas pessoas: elas precisavam tomar o café da manhã enquanto dirigiam para o trabalho, tinha que ser algo que pudessem comer com apenas uma das mãos, que não fosse muito quente e não fizesse muita sujeira. Também era desejável que fosse saboroso e ao mesmo tempo menos gorduroso, seria interessante também se demorasse mais para acabar.

Pesquisas centradas no produto ou mesmo em hábitos de consumo por perfil de clientes do Mc Donald’s talvez nunca se atentassem a tais indícios e formas de consumo, uma vez que não faziam parte do que era esperado de consumidores de café da manhã ou de consumidores de milk-shake.

Assim ficaram conhecidos os “erros milk-shake”:

  • Concentrar-se principalmente no produto e deduzir que o que o faz desejado está implícito em seus atributos – deixando em segundo plano o papel que esse produto tem para quem o consume – ou “o trabalho para o qual essas pessoas estavam contratando o milk-shake”.
  • Visão limitada das pessoas e seus hábitos – pressupostos feitos à partir do que se tem como “conhecido” de perfil de consumo – no caso, o tipo de refeição das pessoas no café da manhã – como se todos os hábitos fossem tradições profundamente arraigadas em vez de acasos acumulados.

Em “Cultura da Participação” Clay Shirky completa: a bebida em si ou o hábito de consumo no café da manhã não eram o mais importante, mas a necessidade dos consumidores, como eles contrataram o milk-shake, qual o uso faziam disso.

Esse curioso caso do mundo do Marketing (cronologicamente situado em 2007) foi analisado no ensaio publicado na Harvard Business Review “Finding the Right Job for Your Product”, a chave para compreender o fenômeno era deixar de lado as noções tradicionais da refeição matinal e analisar o produto em seu contexto. Clay Shyrk o usa para exemplificar que os fenômenos sociais são sim transformados pela tecnologia, mas muito mais pelo uso que as pessoas fazem delas.

Podemos trazer esse aprendizado e refletir como ele se enquadra na nossa UX do dia a dia. Somos, dentre todas as disciplinas e áreas de trabalho, aquela que mais deveria se empenhar em concentrar estudos no consumidor. Fazemos “Design Centrado no Usuário”, “Teste de Usabilidade”, “Pesquisa de Usuários” (e a lista de nomes é grande).

Mas será que ao fazer pesquisas e testes nos concentramos na ferramenta/produto em si ou nas pessoas? E mais importante ainda: o que o produto ou serviço representa efetivamente para seus consumidores? Se apenas buscamos respostas para métricas não atingidas, ou em como ampliar métricas, talvez nos escape a percepção de que há novos usos e potenciais novos usos para aquilo que projetamos.

Já falamos aqui no blog sobre a importância de ouvir e observar os usuários , que as pessoas compram coisas por causa daquilo que poderão fazer com elas e muito temos falado sobre conhecer o contexto de uso do que estamos projetando (aqui , aqui , aqui , aqui e aqui), as circunstâncias, a relação com outras atividades diárias e com os outros produtos que oferecemos deve sempre ser levada em conta.

Será que os relatórios de hábitos de consumo (quando feitos por perfil econômico-geográfico, por exemplo), as métricas de mídias sociais, as métricas de acesso são capazes de dimensionar o papel que seu produto ou serviço exerce para seu usuário?

Cada atividade realizada pelas pessoas na relação com produtos e serviços certamente terá uma faceta funcional, social e emocional. Podemos garantir que nosso projeto seja impecável no ponto de vista da usabilidade e adequação à estratégia de conteúdo, mas, no fim das contas, o que engaja, fideliza, empatiza está diretamente relacionado com o que faz sentido, com o que se encaixa na vida das pessoas.

É uma história legal para ter em mente da próxima vez que formos planejar uma pesquisa. Para evitar, é claro, de cairmos no erro-do-milk-shake ;)

SHYRK, Clay. “Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age”. Cultura da Participação: Criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011 p .16-18

“Por que UX?”, por Elisa Volpato

“Por que UX?” é uma série nova aqui no blog.

Tem um monte de gente que eu admiro no mercado e um belo dia eu resolvi investigar com essas pessoas o porquê delas trabalharem com User Experience.

O que faz você acordar todo dia de manhã e ir para o trabalho motivado?

Por que UX e não outra coisa?

Para quem está entrando no mercado agora, um pouco de inspiração. Para quem já está no mercado há um tempo, a chance de conhecer pessoas novas que talvez nunca tenha ouvido falar.

A primeira entrevistada foi a Elisa Volpato. Trabalhei com ela na AgênciaClick e ela rapidamente entrou para a lista dos profissionais mais talentosos que eu conheço. Elisa trabalha com UX há 7 anos e atualmente é consultoria independente.

Por que UX?, por Elisa Volpato

Elisa Volpato

Como começou a trabalhar na área?

Fiz jornalismo, mas já no meio do curso percebi que não levava muito jeito. Quando me formei e fiquei naquela crise de “agora vou ter que virar adulta” fui fazer uma entrevista de emprego e ouvi falar de arquitetura de informação. A entrevista não deu certo, mas foi a palavra-chave de que eu precisava para sair pesquisando por aí. Achei um exemplar do urso branco, coloquei embaixo do braço e fui trabalhar na Try. :)

Por que UX?

Hum. Eu descobri que UX era o que eu queria fazer porque gostava de organizar e investigar. Gosto muito de observar pessoas, de fazer entrevistas, testes, inventar técnicas malucas e pensar no melhor jeito de investigar um determinado ponto. É incrível quando dá certo e a gente pensa “Zás! Tá aqui a oportunidade! É isso que a gente tem que fazer!”

Me empolga a possibilidade de criar coisas que podem ser úteis e fazer a diferença. Fico muito feliz quando um serviço funciona bem e gosto de pensar que o trabalho que eu faço pode deixar outras pessoas felizes também. E, se não deixar, espero que pelo menos alguém me dê um feedback para eu começar o ciclo todo de novo. ;)

Um conselho para quem está começando na área:

Tente sempre entender como é o público para quem você está desenhando!

Livro favorito de UX: Design do Dia-a-Dia, porque foi um dos primeiros e um dos mais queridos.

Um profissional de UX que não dá para deixar de seguir: Luke Wrobleski

Uma experiência (UX) exemplar: Hipmunk

Onde seguir a Elisa: @elisavolpato

Obrigado a Elisa pela participação. Semana que vem tem mais :)