Lideranças criativas com background de UX em agências

Carreira de um criativo em agências

Quando comecei a trabalhar com publicidade, a figura do Diretor de Criação da agência era uma.

Normalmente ele tinha trabalhado como Diretor de Arte por muitos anos, depois começou a coordenar um pequeno grupo de criativos, até ir aos poucos assumindo contas e responsabilidades maiores e chegar à posição de Diretor de Criação.

O interessante é que, ao mesmo tempo em que esse profissional percorreu a trajetória vertical (de criativo-chão-de-fábrica até chegar à diretoria criativa), ele também percorreu um caminho horizontal de incorporar o digital ao seu trabalho, à medida em que os meios digitais ganhavam força no país. Afinal, esse cara tinha trabalhado com o tal do “offline” por muitos e muitos anos. E foi ali que ele aprendeu muito do seu método criativo que usa até hoje.

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Monday Readings

Monday Readings UX AI

Mais uma edição do Monday Readings: um copo de café + 30 minutos da manhã de segunda-feira + 5 links relacionados a design, tecnologia ou comportamento. Para começarem a semana inspirados :)

Monday, 22.04.13

#1

Etiqueta em tempos digitais
Artigo sobre aconselhamento para manter boas maneiras no mundo digital. Algo como uma Netiquette que ensina se é ou não rude levar o celular à mesa e até quantas vezes é educado enviar uma mensagem de texto sem parecer uma louca.

#2

História do Like
Você sabia que o botão de “like” do Facebook poderia ter se chamado “awesome”, mas foi alterado para algo mais universal? O valor do “curti” é que condensa e abstrai uma série de emoções e pensamentos complexos, simplificando e quantificando essa complexidade. Mas ao mesmo tempo em que pode ser considerada uma ferramenta democrática, que de alguma forma faz as opiniões serem ouvidas, não deixa de revelar algo sobre capitalismo emocional, da necessidade das marcas serem curtidas, para todo mundo ver. Continue curtindo, continue comprando.

#3

URLs são para as pessoas e não para os computadores
URLs identificam os endereços dos sites que visitamos, mas na maioria das vezes não damos muita atenção para elas. Elas devem ser limpas, entendíveis, semânticas e curtas para serem clicadas. Se você acha que isso é óbvio para todo mundo, lembre-se das urls pouco amigáveis que o Google costuma nos entregar. Quer um exemplo? https://www.google.com/search?q=characteristic#safe=off&hl=en&sclient=psy-ab&q=example&oq=example&gs_l=serp.12…0.0.0.5902.0.0.0.0.0.0.0.0..0.0…0.0…1c..9.psy-ab.x81Q9SYUnE8&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&fp=10fed87db7e36021&biw=1163&bih=613

#4

“Todo mundo que trabalha aqui só usa produtos dos nossos clientes”
Mais uma provocação do Dave Trott sobre o costume que algumas agências e empresas têm de não ver com bons olhos funcionários consumindo marcas concorrentes. Se você quer realmente entender as pessoas que compram ou não a sua marca, não adianta se fingir de fiel consumidor da marca, ou vai acabar bem longe da realidade.

#5

Conselhos do 5o beatle
George Martin produziu os discos mais incríveis dos Beatles e com esse repertório, tem alguns aprendizados para compartilhar, seja você músico ou designer:

“A maior qualidade que um produtor musical pode ter é a capacidade de enxergar o conjunto. Em geral, quando um artista grava uma música, ele não escuta o todo. Só escuta ele mesmo. É como quando a gente é criança e vê uma foto da turma da escola, com muitos alunos. A primeira coisa que você pensa é: onde é que eu estou? O mesmo acontece com o músico. Quando vai ouvir a gravação, ele só escuta a si mesmo. Mas o produtor tem que sentar, relaxar, enxergar a coisa toda em perspectiva, e captar o sentido global daquilo.

Se eu tiver uma ótima ideia, não vou propagando aos quatro ventos: ‘Atenção, minha gente, temos que fazer assim!’ Eu digo: ‘O que você acha?’ Aí o músico começa a pensar. Depois de um tempinho, você consegue fazê-lo achar que a ideia foi dele.”

E aproveitando o tema, a imagem da semana:

Monday Readings

Monday Readings UX AI

Mais uma edição do Monday Readings: um copo de café + 30 minutos da manhã de segunda-feira + 5 links relacionados a design, tecnologia ou comportamento. Para começarem a semana inspirados :)

Monday, 01.04.13

#1

Por que você deveria registrar um domínio com o seu nome?
Cada vez mais colocamos nossas presenças virtuais em sites de grandes corporações como Facebook e Google. Quem usa o Google Reader, se lembra do semi-desespero ao saber do seu fim. Se você não quer correr risco com seus posts, registre um domínio e comece a publicar suas coisas lá. É simples e é rápido. Aqui tem um post que explica como.

#2

Coisas que eu odeio na publicidade digital
Desde quando “como” se tornou mais importante do que “o que”? Por que distribuir a mensagem se tornou mais importante que a própria mensagem? Por que as pessoas acham que redes sociais são truques de mágica que farão as pessoas amarem sua marca? Essas e outras porradas nesse slideshare.

#3

O velho é o novo “novo”
Matéria da época sobre o retorno do sucesso de jogos de tabuleiro à moda antiga, na semana que comemorou o Dia Internacional dos Jogos de Tabuleiro.

#4

Filantropia digital
Os manifestantes de sofá, pelo jeito, vieram pra ficar. Uma pesquisa mostrou que os lucros das ONGs vindos de doações online cresceram 21% em 2012 e o número de fãs 46%. Dá pra baixar o estudo completo aqui.

#5

10 receitas IFTTT para os negócios
Se você não conhece o IFTTT, tá na hora de descobrir. Se já conhece, divirta-se com algumas receitas pensadas para melhorar sua vida.

E o cartum da semana para descontrair =)

inspirational_quotes

Pesquisa com usuários e o erro do milk-shake

McDonald's Milkshake

Certa vez, conta Clay Shyrk*, o McDonald’s encomendou uma pesquisa para aumentar a venda de seus milk-shakes. Esperavam saber quais eram as características que atraíam os consumidores e como poderiam melhorar seu produto para vender mais.

Dentre os diversos olhares dos pesquisadores e marqueteiros, um se sobressaiu – exemplo do que chamam de“pensamento fora da caixa”. Enquanto todos buscavam respostas no próprio produto “deve ser mais grosso, mais gelado, mais doce?”, Gerald Berstell, buscou respostas nas pessoas que compravam milk-shake.

Ele relata que passou horas em uma das lanchonetes da rede apenas observando os hábitos e comportamento das pessoas que compravam milk-shakes, de onde retirou os seguintes indícios:

  • Muitos milk-shakes eram comprados de manhã;
  • Compradores estavam sempre sozinhos;
  • Na maioria das vezes compravam apenas o milk-shake;
  • Raramente o consumiam na própria loja;

Berstell se concentrou em buscar respostas para essa questão “Para quê aquelas pessoas estavam comprando milk-shake às oito da manhã?”

Ele descobriu que o milk-shake se adequava à necessidade daquelas pessoas: elas precisavam tomar o café da manhã enquanto dirigiam para o trabalho, tinha que ser algo que pudessem comer com apenas uma das mãos, que não fosse muito quente e não fizesse muita sujeira. Também era desejável que fosse saboroso e ao mesmo tempo menos gorduroso, seria interessante também se demorasse mais para acabar.

Pesquisas centradas no produto ou mesmo em hábitos de consumo por perfil de clientes do Mc Donald’s talvez nunca se atentassem a tais indícios e formas de consumo, uma vez que não faziam parte do que era esperado de consumidores de café da manhã ou de consumidores de milk-shake.

Assim ficaram conhecidos os “erros milk-shake”:

  • Concentrar-se principalmente no produto e deduzir que o que o faz desejado está implícito em seus atributos – deixando em segundo plano o papel que esse produto tem para quem o consume – ou “o trabalho para o qual essas pessoas estavam contratando o milk-shake”.
  • Visão limitada das pessoas e seus hábitos – pressupostos feitos à partir do que se tem como “conhecido” de perfil de consumo – no caso, o tipo de refeição das pessoas no café da manhã – como se todos os hábitos fossem tradições profundamente arraigadas em vez de acasos acumulados.

Em “Cultura da Participação” Clay Shirky completa: a bebida em si ou o hábito de consumo no café da manhã não eram o mais importante, mas a necessidade dos consumidores, como eles contrataram o milk-shake, qual o uso faziam disso.

Esse curioso caso do mundo do Marketing (cronologicamente situado em 2007) foi analisado no ensaio publicado na Harvard Business Review “Finding the Right Job for Your Product”, a chave para compreender o fenômeno era deixar de lado as noções tradicionais da refeição matinal e analisar o produto em seu contexto. Clay Shyrk o usa para exemplificar que os fenômenos sociais são sim transformados pela tecnologia, mas muito mais pelo uso que as pessoas fazem delas.

Podemos trazer esse aprendizado e refletir como ele se enquadra na nossa UX do dia a dia. Somos, dentre todas as disciplinas e áreas de trabalho, aquela que mais deveria se empenhar em concentrar estudos no consumidor. Fazemos “Design Centrado no Usuário”, “Teste de Usabilidade”, “Pesquisa de Usuários” (e a lista de nomes é grande).

Mas será que ao fazer pesquisas e testes nos concentramos na ferramenta/produto em si ou nas pessoas? E mais importante ainda: o que o produto ou serviço representa efetivamente para seus consumidores? Se apenas buscamos respostas para métricas não atingidas, ou em como ampliar métricas, talvez nos escape a percepção de que há novos usos e potenciais novos usos para aquilo que projetamos.

Já falamos aqui no blog sobre a importância de ouvir e observar os usuários , que as pessoas compram coisas por causa daquilo que poderão fazer com elas e muito temos falado sobre conhecer o contexto de uso do que estamos projetando (aqui , aqui , aqui , aqui e aqui), as circunstâncias, a relação com outras atividades diárias e com os outros produtos que oferecemos deve sempre ser levada em conta.

Será que os relatórios de hábitos de consumo (quando feitos por perfil econômico-geográfico, por exemplo), as métricas de mídias sociais, as métricas de acesso são capazes de dimensionar o papel que seu produto ou serviço exerce para seu usuário?

Cada atividade realizada pelas pessoas na relação com produtos e serviços certamente terá uma faceta funcional, social e emocional. Podemos garantir que nosso projeto seja impecável no ponto de vista da usabilidade e adequação à estratégia de conteúdo, mas, no fim das contas, o que engaja, fideliza, empatiza está diretamente relacionado com o que faz sentido, com o que se encaixa na vida das pessoas.

É uma história legal para ter em mente da próxima vez que formos planejar uma pesquisa. Para evitar, é claro, de cairmos no erro-do-milk-shake ;)

SHYRK, Clay. “Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age”. Cultura da Participação: Criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011 p .16-18

Agências de publicidade, não de propaganda

Excelente a apresentação abaixo, sobre como as agências de publicidade estão se transformando para fazer cada vez menos propaganda – e cada vez mais produtos que sejam relevantes para os consumidores de determinada marca.

(Se você estiver lendo este post por RSS e a apresentação acima não abrir, veja-a no blog)

Existe toda essa discussão em torno do modelo de negócios de agências de publicidade e se elas deveriam se tornar mais parecidas com start-ups e menos com grandes negociadores de mídia. Mas não é sobre isso que fala essa apresentação.

Para mim, ela fala sobre uma transformação natural no comportamento das pessoas.

Publicidade faz as pessoas quererem coisas.

Anúncios tradicionais estão se tornando cada vez menos eficazes em “fazer as pessoas quererem coisas”.

Talvez porque as pessoas estão ficando mais inteligentes? Ou simplesmente porque as pessoas estão sufocadas por anúncios que oferecem produtos para elas consumirem?

Acontecendo isso com as pessoas, mudanças também se tornam necessárias do lado das agências.

Não preciso nem dizer o quanto acredito que UX e metodologias ágeis estão sendo (e ainda serão por muitos anos) os grandes agentes dessa mudança de pensamento.

via Rafael Bessa

Seu carro é o novo campo de batalha da Publicidade

In-car advertising

“Imagine que você está dirigindo seu carro com sua família, quando algo inesperado acontece. Quando você passa perto do McDonald’s do seu bairro, o rádio do carro começa a cantar ‘parabéns para você’. Tem mais. A letra da música inclui o nome do seu filho e o parabeniza pelos 6 anos de idade que ele está completando. Ao fim da música, o McDonald’s oferece uma refeição gratuita de aniversário – e avisa que a oferta expira em 30 minutos.”

O trecho acima foi usado para descrever algo que já é realidade, pelo menos em Tóquio. É o chamado Contextual Branding: a habilidade de mandar a mensagem certa, para a audiência certa, no local certo e na hora certa.

Mas o grande lance da historieta acima não é a mensagem geolocalizada, não é o fato de saberem o nome do seu filho, a idade dele e muito menos a integração com a Mc Oferta. Esses são movimentos que já estão ocorrendo no business de tecnologia, mobilidade e redes sociais. E essa é uma convergência que já está em vias de acontecer, cada vez mais e para mais pessoas.

A parte interessante é o fato de isso acontecer no seu carro. E esse parece ser o novo alvo da publicidade, a médio e longo prazo.

Como diz este artigo da fastcompany, o carro ainda é um ambiente teoricamente “virgem” de publicidade. Não por muito tempo: empresas como Toyota, Google, News Limited e Apple já começaram a corrida para ocupar esse universo.

Link: Why your car is the next advertising battleground

Linha do tempo: História da Publicidade

Publicidade: “uma forma de comunicação usada para persuadir uma audiência (espectadores, leitores, ouvintes) a tomar uma atitude com respeito.”

Ok, isso você já sabe – mesmo que não trabalhe na área.

Mas talvez você não saiba que a publicidade existe desde o ano 2000 A.C., quando os egípcios começaram a esculpir avisos públicas em pedaços de ferro. Ou então que o primeiro anúncio impresso foi um panfleto que vendia livros de oração na Inglaterra.

Veja essas e outras curiosidades sobre publicidade na linha do tempo abaixo.

História da Publicidade